平台：现代世界最厉害的商业模式

我们已经讲了很多赚钱的原则和方法，但有一个事实你可能没意识到：传统意义上那种“我开个店、做个产品、摆到市场上直接卖给顾客”的赚钱模式，现在已经非常罕见了。

现在你是淘宝开店也好，抖音带货也罢，甚至哪怕在街头开一家普普通通的餐馆，想要连接顾客、提供点餐外卖服务，都需要通过某个“平台”。

起初，这一切就像是个科技乌托邦。平台说它是来消灭中间商的！咱不但不让中间商赚差价，而且让你免费使用服务，还给你发红包和各种补贴。你只要把自己的商品做好，平台替你操心物流和库存；你只要专注于服务用户，平台帮你匹配用户。它提供搜索、广告、信任评分甚至社交，让信息流动变得史无前例地高效。

你心想，这可真是新商业文明，天下哪还有难做的生意？

但是这几年，人们对平台的观感变了。商家抱怨抽成越来越高，买家发现搜出来的全是广告，外卖小哥被困在算法里。

以前的中间商是倒买倒卖，可今天的平台管入口、管排序、管评价、管流量，乃至于管生死。它赚的的确不叫差价，得叫秩序。

平台不是一种普通的生意，而是现代商业史上的终极捕食者：它把“市场本身”变成了自己的商品。平台通过算法决定谁能被谁看见，这原本是不该属于商业玩家的权力。

平台为何强大：双边市场与增长飞轮 #

平台之所以这么厉害，是因为它是一个“双边市场（two-sided market）”[1]。

传统生意都是单边的。比如说你开个面包店，你只需要面对买面包的顾客。但平台却要同时面对两边，甚至多边：卖家和买家，司机和乘客，餐馆、骑手和消费者，开发者和用户，内容创作者、广告商和观众。

这使得平台生意特别难以启动。你说我这是个卖货平台，可是如果没有商家，消费者就不会来；没有消费者，商家也不会来。你必须动员两边才行。但也正因为如此，平台生意只要做大了，别人就很难与之竞争，它就可以独大。

难启动怎么启动呢？最常见的打法是先提供完全免费的服务，甚至给新用户发补贴，说白了就是烧钱获客。

你可能还记得十多年前移动互联网经济刚开始时候的种种美好景象：叫个滴滴专车，打车费比出租车都便宜；几毛钱就能扫一辆共享单车。一直到今天，有时候几个外卖平台爆发战争，还会疯狂给消费者补贴，搞个什么免费奶茶。

VC 会说烧钱是值得的，因为这里有个“间接网络效应（indirect network effects）”[2]。买家越多，卖家越愿意来；卖家越多，买家越愿意来；司机越多，乘客越容易打到车；乘客越多，司机越愿意上线。这是一个边际效益递增的过程：每多一个用户，平均每个用户的价值就越高，新用户就越值得来，老用户就越不愿意离开。

所以补贴不是做慈善，而是解决“先有鸡还是先有蛋”的问题。

等到商家和消费者都来了，平台还会得到第二个边际效益递增过程，那就是“数据—算法反馈飞轮（data-algorithm feedback loop）”：用户越多，数据越多；数据越多，算法越准；算法越准，匹配越好；匹配越好，用户更多。

赚钱一定要有杠杆，要规模化。间接网络效应和数据—算法反馈飞轮就是平台最强的杠杆。平台的规模化是个自己喂养自己的正反馈过程，是指数增长。它唯一的限制就是全国，或者全世界的人口总数。

平台，是人类历史上新出现的超级赚钱组织。

衰败化：从补贴用户到收割双方 #

你说行吧。平台一旦有了最多的用户、最好的数据和最强的算法，别人就难以与之竞争了。那你们就好好做个现代商业的基础设施，也不用再补贴了，就好好收取一个公正的利润，服务大众呗？

现实可没有这么简单。如果你拥有那么大的力量，你不会满足于好好做个基础设施。

你会开始收割。

加拿大科技思想家科里·多克托罗（Cory Doctorow）专门发明了一个词，叫“Enshittification”[3]，形容平台从起家到堕落、从服务用户到收割用户的过程。这个词后来被美国方言学会选为 2023 年年度词汇[4]。我们翻译得文雅一点，姑且称之为“衰败化”。

一个这么新的商业模式，一开始人人都喜欢，怎么这么快就人人喊打了呢？多克托罗专门写了本书讲这个过程[5]：先讨好终端用户；然后牺牲终端用户、讨好商业客户；最后牺牲商业客户，把价值收回给自己。

第一阶段是起家，主要打法是补贴终端用户。

凭借巨额风险投资，平台为了发挥间接网络效应，会不惜代价地为终端用户提供远远低于成本、甚至经常完全免费的优质服务。

当初 Facebook 还在跟 MySpace 竞争的时候，它不但没有广告，而且不监控用户隐私，在时间线上只展示你主动订阅的信息，没有任何作恶的迹象。亚马逊卖的书比书店便宜得多，而且只要每年花 79 美元成为会员，就给你全年免运费。早期的 Twitter 是个完全开放的应用程序接口，第三方开发者可以随意访问它的数据，很多用户把 Twitter 当成自己的东西，帮它发明新功能。

起家期的平台就如同新到占领区的统治者：修路、免税、发补贴、微笑服务。只要你们愿意来就行，最好把你们的社交关系、购物习惯、支付记录、内容资产和工作流全都搬来。

第二阶段是壮大，主要打法是补贴商家。

不是有那么句话吗？“如果你没有付费，你不是消费者，你其实是产品。”

锁定了足够多的用户以后，平台就开始把用户当资产卖给商家：我这里有海量用户，你们要不要来？你们来，我不但只收取很低的抽成，而且还给免费流量。于是卖家、广告主、APP 开发者和主播们都来了。

私下里，平台正在对终端用户做手脚。Facebook 向广告商提供精准的定向广告服务，并且允许一些未经订阅的媒体文章出现在用户的时间线上。苹果默许了第三方应用的商业监控行为。Twitter 为了配合一些国家的审查要求，牺牲了当地用户的言论自由和隐私安全。

但平台的形象仍然非常正面。它给小商家机会，给创作者舞台，让消费者继续享受低价，同时投资人看着股价接连往上涨，每个人都很高兴。

可是谁买单呢？

这就迎来了第三阶段，黑化。平台开始压榨买卖双方，现在享受补贴的只有股东。

消费者看到的是更多的广告、更差的搜索体验和更少的真实选择；商家面对更高的抽成、更贵的广告费和更复杂的规则；创作者发现如果不买流量，连自己的粉丝都看不见自己；开发者感觉自己是在给应用商店打工。

但是平台的网络效应已成。曾经的竞争对手要么已死，要么达成了平衡。消费者和商家都已经很难逃走了。

我们曾经以为互联网的精神是自由和免费，现在我们得到的是控制和压榨。

算法权力：不靠强迫，也能改变选择 #

别误会，平台对人的控制和压榨跟古代官府可不一样。这里不涉及任何暴力，平台没有权力强迫你做任何事，你任何时候都有选择。但是它会默默地影响你的选择。

平台的武器是算法。平常不会派一个真人来管你，而且也不在意你这个具体的人接不接受它的管理。它只需要在宏观概率上影响群体的选择，就够了。

比如外卖小哥和网约车司机。他们被包裹在一种叫做“零工经济（gig economy）”的灵活性幻觉里。你不需要上班打卡，你想什么时候开工就什么时候开工，想什么时候收工就什么时候收工，对吧？

可是算法正在监控你的每一秒钟。它会计算你的路径，会给你倒计时，会根据你的表现决定你的派单权重。如果你超时或者用户评分低，你会被罚款；如果你完成的单数多，你会得到奖励，而奖励是给你更多、更值钱的订单。

一个最极端的做法，是比如 Uber，会根据你的接单情况判断你有多么迫切地需要钱：一旦你被认定“什么单子都接”，算法就会自动把利润最低的单子扔给你。这难道不是对弱者的打压吗？

对消费者，平台更不会手软。首先是价格歧视，也就是所谓“大数据杀熟”：经常有老用户说看到的价格比新用户更贵；有人说你搜索机票的次数越多，得到的价格反而会越高，因为算法认为你的支付意愿强。

另一个办法是压缩你的选择。同样的搜索，平台想让你看见的会放在第一排，不想让你看见的会排到很后边。默认选项是什么，取消按钮藏在哪里，优惠券怎么设计，这些都是操控。而你还以为那是你自己的偏好。

对商家，平台更是连装都不装，直接理性对话。不但抽成明明白白提高，而且你要想被消费者看见，还得交广告费、服务费和活动费。你必须购买流量。你的存在感，现在是一个收费项目。

而就在控制和压榨的同时，平台甚至不需要给外卖小哥交退休金、买保险，更不需要承担商家的盈亏。它说它只是在提供一个“撮合服务”，它卖的只是信息。可是它默默地拿走了你们劳动成果的大头。

真正赚钱都得收“经济租”。请问还有比平台更厉害的租吗？

基础设施的悖论：监管、反垄断与互操作性 #

如今我们已经离不开平台。

你必须承认，平台创造了巨大的价值。它让小商家能把一种非常小众的商品卖到哪怕是非常偏远的地区，让独立开发者触达全球用户，提供了巨量的就业。而且我们至今找个信息、用个地图，仍然是免费的。平台是现代经济的基础设施。

但平台也是下场跟服务对象争利的基础设施，而且它对服务对象有相当的控制权。这已经不是纯粹的市场经济，也不是资本主义，这等于是占山为王。所以有人称之为“技术封建主义（technofeudalism）”[6]。

那怎么办呢？法律和政府监管肯定很重要，特别是反垄断。以前我们对垄断的定义是你占领了市场之后提高价格。但对于平台，我们必须重新理解价格：消费者不花钱，不代表消费者没有付出成本。欧盟的《数字市场法》（Digital Markets Act, DMA）把大型数字平台称为“守门人（gatekeepers）”，关键思路就是限制入口权力被滥用[7]。中国也在通过《个人信息保护法》和《互联网平台价格行为规则》监管平台。

多克托罗和其他学者[8]特别推崇的一招，是“互操作性（interoperability）”。简单说就相当于手机的“携号转网”：为了确保平台不能把用户关在自己的城堡里，应该立法规定，如果用户选择离开一个平台，他可以带上自己所有的数据，包括社交关系、购买记录和内容资产离开，可以带着自己的用户和粉丝关系迁移到这个平台的对手那里。说白了就是要“拆墙”，促进平台之间的竞争。

结语：平台应该是工具，而不是主人 #

有的网约车司机同时开几部手机，在几个平台上一起接单，这就对了。平台从来没有忠于你，它自然没有权利要求你忠诚于它。

算法不是自然规律，而是人写出来的制度。人不是数据接口，更不是算法的奴隶。

当前的空气是越来越多的人开始对平台警觉，这是一个好消息，说明人不是那么好摆弄的，自由市场还有希望。

平台是当今世界最可怕的赚钱机器。我们必须确保它只是一个好用的工具，而不能是一个特别会算账的主人。

注释 #

[1] Rochet, Jean-Charles, and Jean Tirole. “Platform Competition in Two-Sided Markets.” Journal of the European Economic Association 1, no. 4 (2003): 990–1029.

[2] Parker, Geoffrey G., and Marshall W. Van Alstyne. “Two-Sided Network Effects: A Theory of Information Product Design.” Management Science 51, no. 10 (2005): 1494–1504.

[3] Doctorow, Cory. “My McLuhan Lecture on Enshittification.” Medium, 2024.

[4] American Dialect Society. “2023 Word of the Year Is ‘Enshittification.’” January 5, 2024.

[5] Doctorow, Cory. Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It. MCD, 2025.

[6] Varoufakis, Yanis. Technofeudalism: What Killed Capitalism. London: Bodley Head, 2023.

[7] European Parliament and Council of the European Union. Regulation (EU) 2022/1925 on Contestable and Fair Markets in the Digital Sector, 2022.

[8] 比如说，Wu, Tim. The Age of Extraction: How Tech Platforms Conquered the Economy and Threaten Our Future Prosperity. New York: Knopf, 2025.