效果推理：不知道该干什么的时候干什么

有时候你感到时代大潮在召唤你。你有野心，也有时间，也有一定资源，可能还攒了点钱，还懂一些技术，甚至认识几个人，你的脑子相当可以。所以你也很想做一番事业。

问题是，你不知道该干什么。

这个风口，那个赛道，真的属于你吗？你找到自己的 Alpha 了吗？你需要一个正确方向的指引，最好有一份攻略……先看准再下注是个好习惯 —— 要严肃参与什么事业最好都有 edge。但 edge 不一定是算出来的，它更可能是干出来的，是你在跟世界的互动之中发现的。

其实你不需要等一个完美机会，也不需要先找到人生使命。也许你已有的东西，就已经可以组合起来做点事儿。你先出发，后面的事也许就会自然跟进。

我们前面讲「赛道选择」的时候提到过一个思维工具叫「效应化（Effectuation）」，国内一般翻译成「效果推理」，我看这个工具太过重要，值得专门讲一讲。

简单说，效果推理就是：不知道该干什么的时候，先用你手里已经有的东西，干出一个会改变下一步的小结果。

对每一个想要做出一番事业却又在迷茫中原地踏步的人来说，它是一个很好的心法。

科技创新的两面：憋大招与华强北 #

我先讲一个自己的观感：科技产品创新有两种，一种叫「憋大招创新」，一种叫「华强北创新」。

一般人想象中的创新是“憋大招”。你构思了一个伟大的产品，但是其中有若干个关键问题没有解决。于是你投入资金，组织人马，秘密研发两三年，把那些问题一个一个解决。产品一亮相就惊艳了世界，时代从此分为发布会之前和发布会之后……

乔布斯搞 iPhone 就是这样的创新。市场上原本不存在全触屏智能手机，苹果公司不得不先开发“多点触控”之类的关键技术，用好几年的时间才憋出一个大招。

我想要什么 → 这个东西面临的问题是什么 → 我解决这些问题 → 我推出产品。这就是憋大招的逻辑。

这些年我看了很多小公司的创新。特别是在像 CES（消费电子展）这样的场合，我看到了很多尚未被市场证明、还处在“进行时”状态的创新产品，我意识到大部分公司搞创新并不是对准一个需求憋大招。

他们是先看看手里有什么东西，把这些东西排列组合，弄出一个产品，就推向市场，再看看好不好卖。

我把这种创新称为「华强北创新」，因为所谓手里有什么东西，其实就是深圳华强北这个地方有什么东西：中国也好，美国也好，当今各路新硬件产品，基本上都是华强北技术的排列组合。

比如说，华强北有能够放进镜框之中的摄像头，有微型显示技术，有声音拾取 and 降噪技术，而现在 AI 翻译已经非常能用了 —— 那么你们公司就可以把这些组合在一起，造一个能实时翻译对面人说的话并且把字幕投射到镜片上的眼镜。这个产品叫“AI 翻译眼镜”。

你们的研发部门必须做很多工作，比如在“眼镜足够轻”和“功能足够强大”之间寻找平衡，还要考虑电池续航时间等等因素……但是，你们之所以做这个眼镜，是因为当前技术条件允许 —— 而不是因为市场真的很需要 AI 翻译眼镜。

市场能有多大？不知道。用户天天戴会不会不习惯？还有没有别的应用场景？也不知道。先做出来再说。

你做的是你能做的事儿，而不是你该做的事儿。

你多逛一逛就会发现，各种健康应用、什么可穿戴设备、AI 伴侣、情绪灯、会议总结笔、睡眠监控贴、带弓弩的无人机……都属于华强北创新。它们很多会遭遇失败。有时候你都会怀疑它们到底是在解决痛点，还是给人类生活强行增加一个痛点。

但是其中有一些会成功。而且华强北创新并不需要太多成本。做成一个产品，哪怕只卖出两万台，你也能收回投资甚至小有盈余 —— 然后看看技术变化，再做一个新的呗？也许碰到哪一个就做大了。

憋大招是乔布斯的特权。世间大多数创新不是先有伟大愿景，而是先有一堆零件；不是从“我知道未来”开始，而是从“我手里有这些东西”开始。

这就叫效果推理。

因果推理与效果推理 #

「效果推理（Effectuation）」这个理论是弗吉尼亚大学达顿商学院的萨拉斯·萨拉斯瓦蒂（Saras D. Sarasvathy）教授在 2001 年提出的 [1]。

我们最好把效果推理 and 它的反义词 —— 「因果推理（Causation）」，也就是「憋大招创新」 —— 放在一起理解。

因果推理是：目标已知，我来选择手段达成那个目标。比如我要做一道宫保鸡丁，那我就列菜谱，买鸡肉、花生、辣椒、葱姜蒜，然后按步骤做。

效果推理，却是手段已知，创造目标。你本来不知道要做什么菜。你打开冰箱，看见两个鸡蛋、半根胡萝卜、一点剩米饭、几片火腿……于是你决定做个蛋炒饭。

萨拉斯瓦蒂在她那篇原始论文 [1] 里就用了这个厨房比喻。其实我们想想，咱们平时在家里做饭，似乎就是以效果推理居多，只有逢年过节才郑重地使用因果推理。然而我们在工作场景中的思维却都是因果推理的 —— 殊不知那未必是做事的常态。

做大项目的确得因果推理。造桥、修地铁、办奥运会、量产手机，你不可能说“我打开冰箱看看”。但如果是目标还不确定、市场还不存在、客户也说不清自己要什么的时候，你要等待因果推理就只能无限期拖延行动。现实中很多公司的做法是强行制造一种因果的幻觉，弄一份 80 页的商业计划书，预测未来五年收入曲线、市场占有率 and 毛利率，Excel 里一大堆数字，其实跟算命没啥区别。

萨拉斯瓦蒂跟合作者做过一个很有名的实验 [2]：找一群连续创业成功的“专家级创业者”，再找一群 MBA 学生，也就是创业新手，让他们面对同一个虚构的、极度不确定的商业场景，观察他们的决策过程。

实验发现，MBA 学生明显倾向于使用因果推理：调研、分析、预测、制定最优策略。而那些身经百战的专家们，却是大多在用效果推理。专家们没有预测未来，而是直接上手。他们问：“我现在能联系到谁？”“我能承受的最大损失是多少？”“谁愿意跟我一起干，他能带进来什么资源？”

还有一个可能有点反直觉的研究结果是：对于企业内部研发项目来说，越是创新度高的项目，效果推理 and 项目绩效越是正相关的；而如果是创新程度比较低、问题更明确的项目，因果推理就更有利 [3]。我们可以把效果推理 and 因果推理理解成搭档关系：在产品研发前期，目标模糊、市场未形成的时候，效果推理更好；一旦目标清晰、市场稳定、资源到位，那就要切换到因果推理。

「探索」用效果推理，「利用」用因果推理。创业早期依靠华强北，但如果你搞出了大名堂，那就得明确目标迅速上杠杆，再有闲钱了，才可以像苹果那样憋大招。

效果推理的五个原则 #

效果推理具体怎么操作呢？萨拉斯瓦蒂总结了五个原则 [4]，可以作为一套行动心法 ——

第一个原则叫「手中之鸟（Bird-in-Hand）」。也就是从自己手里拥有什么出发。因果推理要问“想达到什么目标”，效果推理则要先问自己三个问题：我是谁？我会什么？我认识谁？

我是谁，就是你的性格、偏好、经验、价值观。你是喜欢跟人打交道，还是更愿意独自钻研？你能忍受慢反馈，还是必须快速看到结果？很多人创业失败不是能力不够，而是“项目人格” and 本人性格冲突：你不能指望一个讨厌销售的人去做重销售的业务。

我会什么，包括你的专业技能 and 默会知识。你是写过代码、做过运营，还是懂供应链、做过销售，又或者有三年拍短视频经验，这些都算。

我认识谁，是你的朋友、同事、客户、社群关系……但光认识不行，得看他们愿不愿意投入一点时间、金钱、见识 and 信誉。

一鸟在手胜过十鸟在林。

第二个原则叫「可承受损失（Affordable Loss）」。因果推理问回报，但效果推理问损失。连那个市场是否存在你都不知道，你根本谈不上考虑能赚几个亿。你必须先考虑的是如果这个项目失败了，你能不能承受？

如果你的损失也就是几个周末的业余时间 and 一笔小钱，最多再丢一点面子，你应该立即行动。

第三个原则叫「疯狂拼布（Crazy Quilt）」。因果推理喜欢分析对手，效果推理必须先找伙伴。

你应该带着一个粗糙想法尽快去找人谈，比如说“我这事还没谱，但你要是愿意提供场地，将来收入分你多少多少。”看看谁愿意给出真实承诺：我愿意试用；我愿意帮你介绍客户；我愿意付一个订金；我愿意把我的渠道开放一点给你……等等等。

这就好像把布拼起来做被子一样，你手里有一块蓝布，他手里有一块红布，大家拼在一起，结果拼出了一个谁都没想到的图案。可能你还没找到市场，但是有了这些承诺，你就大概能相信你的方向是对的。

第四个原则叫「柠檬水（Lemonade）」。出自美国谚语：「生活给你柠檬，你就把它做成柠檬水」—— 意思是别怕意外。因果推理怕意外打乱计划，但是效果推理需要拥抱意外。意外可能是新的入场券。

用户拒绝购买你这个产品，但他们特别喜欢其中一个小功能！于是你意识到“原来真正有用的是这个功能”。你做了个科技播客节目，可是你的听众对你说的科技不感兴趣，却总爱追问你讲到的那些普通人的故事。那是不是说你的定位不该是科技评论，而是人生叙事呢？

第五个原则叫「驾驶舱里的飞行员（Pilot-in-the-Plane）」。因果推理强调预测，希望有固定航线 and 准确的导航仪；效果推理相信临场控制。

你坐在飞机的驾驶舱里，你不能控制天气，但你能控制航向、燃油、速度、沟通 and 迫降方案：你的行动，才是决定航向的最关键变量。

我看这五个原则连起来，正好是一个创业版「OODA 环」：用手中之鸟观察（Observe）资源，用柠檬水原则解释意外并且重新定向（Orient），用可承受损失原则*决定（Decide）小赌注，用疯狂拼布原则发动（Act）*外部承诺，同时用飞行员原则把整个循环锁定在“我能控制什么”上。

每转一圈，你的资源池就扩大一点，你的目标就清晰一点，你对业务的掌控也增加一点。

U-Haul：效果推理的经典战役 #

效果推理的一个著名案例，是美国自助搬家拖车公司 U-Haul 的建立 [5]。

1945 年，二战退伍兵萨姆·肖恩（L. S. “Sam” Shoen） and 妻子打算带着全部家当从洛杉矶搬家到俄勒冈州的波特兰。他们发现市面上几乎租不到可以单程异地归还的拖车。可是当时美国人口流动增加，有很多家庭都在跨州迁移，按理说这个服务应该有市场啊？肖恩就想自己开一家这样的公司。

如果是按照因果推理逻辑，肖恩得先做市场调研、弄一份详细的商业计划书、筹集巨资、招管理团队、买车队、铺全国网点、建立调度系统……但是他才 29 岁，哪有条件搞这些？

但是肖恩输得起。为了创业，肖恩跟妻子一度搬到妻子家人的牧场，以把开支压到最低。就算失败，也是肖恩的「可承受损失」。

肖恩有 5000 美元的积蓄 and 一间亲戚家的车库；他还有自己动手改装拖车的能力，有一点生活经验，还有一堆愿意帮忙的亲友。这就是肖恩的「手中之鸟」。

肖恩遭遇的第一个柠檬是租不到拖车，第二个柠檬是买来的拖车质量很差。但他会修车。他一边修车，一边用二手汽车底盘改装成拖车。然后他把车漆成醒目的橙色，印上 U-Haul 标识。这就是他的「柠檬水」。

肖恩没有自建门店，而是找各地加油站合作：加油站提供场地 and 管理服务，U-Haul 分享租金收入。更妙的是，他还让租客成为网络扩张者：你把拖车开到目的地，如果能说服当地加油站加盟，就获得折扣。这正是「疯狂拼布」：亲友、客户、加油站、服务商，每个人贡献一小块布，最后缝成了一床大被子。

U-Haul 是 1945 年夏天在洛杉矶启动的，到 1945 年底，已经有 30 辆拖车分布在波特兰、温哥华 and 西雅图的服务站。到 1949 年底，U-Haul 已经能在美国大部分地区实现城市到城市的单程租赁。肖恩没有对全国市场先做一番规划，但是他能一点一点往外铺：每多一个客户，目的地就多一个节点。这就是「飞行员」原则。

日常生活中的效果推理 #

就算你不创业，效果推理也有用。

比如公司让你负责一个新业务，而你完全没有头绪，那么你可以 ——

• 找出公司里可能对这事感兴趣的三个人（手中之鸟）；

• 约他们出来喝咖啡，你付出的只是一点时间和咖啡钱（可承受损失）；

• 听听他们有什么资源能加进来（疯狂拼布）。

可能你原本觉得没谱的事，三言两语就聊成了。

效果推理是一种把拥有变成资源、把关系变成承诺、把意外变成方向的能力。它本质上是一种反脆弱战略：你通过这个结构，能从与世界的互动获得信息，找到新方向。

效果推理不说“相信自己”，而说“盘点自己”；不说“梦想要大”，而说“损失要小”；不说“坚持到底”，而说“先做一小步，让现实告诉你下一步”。

效果推理是华强北宇宙的第一性原理。

尾声：一首关于未来的小诗 #

【尾声小诗】

雾里没有路， 但华强北可以有一步。 天边没有答案， 但手中已有一只鸟。 先做一点， 先亏得起一点， 先让一个人真的加入一点。 于是资源开始变形， 关系开始承诺， 意外开始说话。 于是牌局悄悄改变， 未来开始长出你的形状。

注释 #

[1] Sarasvathy, Saras D. “Causation and Effectuation: Toward a Theoretical Shift from Economic Inevitability to Entrepreneurial Contingency.” Academy of Management Review 26, no. 2 (2001): 243–263.

[2] Dew, Nicholas, Stuart Read, Saras D. Sarasvathy, and Robert Wiltbank. “Effectual versus Predictive Logics in Entrepreneurial Decision-Making: Differences between Experts and Novices.” Journal of Business Venturing 24, no. 4 (2009): 287–309.

[3] Brettel, Malte, René Mauer, Andreas Engelen, and Daniel Küpper. “Corporate Effectuation: Entrepreneurial Action and Its Impact on R&D Project Performance.” Journal of Business Venturing 27, no. 2 (2012): 167–184.

[4] Sarasvathy, Saras D. Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise. Cheltenham, UK: Edward Elgar, 2008.

[5] Effectuation Team. “U-Haul.” Effectuation.org, August 31, 2016; U-Haul. “Our History—The U-Haul Story.”