前景理论：为什么不甘心比贪婪更危险？

我们都听说过这样的故事：一个人在赌场里输了钱，或者炒股、炒币被套牢，非但没有认赔离场，反而拼命加注。他会把积蓄都赌上，甚至没钱也要到处借钱加杠杆……结果越输越多，最后倾家荡产，甚至成了亡命之徒。

人们常说“利令智昏”，但是你想过没有，正常人是不会为了那种不靠谱的收益下那么大赌注的。

我们前面讲过凯利公式。面对一个机会你是否下注，应该只跟你在这里有没有 edge 有关，你的下注比例应该根据 edge 和 odds 的大小由公式决定……事实上大多数人最常犯的错误，不是过于冒险，而是不敢冒险。

那到底是什么，让那些赌徒近乎疯狂地铤而走险呢？

是心态。是输红了眼。是对之前损失的不甘。

人们冒险往往不是为了贪图更多，而是为了“回本”；反过来说，要是还没亏钱，人面对真正的获利机会反而容易缩手缩脚，生怕把到手的东西再吐出去。

这一讲的思维工具叫「前景理论（Prospect Theory）」，它能解释一大堆决策偏误。

✵

前景理论，有时候翻译成「展望理论」，是丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）1979 年提出来的 [1]，正是这个理论后来给卡尼曼带来了诺贝尔奖。

传统经济学认为，人决定要不要去做一件事、去冒一个险，应该由这件事带给你的「预期效用（Expected Utility）」决定，而效用取决于最终的财富值。

但前景理论说不是的 —— 人决定做不做一件事不是看预期效用 —— 而是看相对于我心里这个「参照点（Reference Point）」，我是赚还是亏。

参照点通常是你对现状的心理预期，也可以理解成是心理零点。通过参照点，前景理论画了一条非对称的 S 型曲线，如下面图中所示 ——

曲线的横坐标是相对于参照点，你赚到或者损失了多少钱；纵坐标是这个结果给你带来的心理价值。我们看在参照点的右边，也就是收益区，曲线是缓慢地上升；在参照点的左边，也就是损失区，曲线却是快速地下降。

什么意思呢？同样是 100 块钱，损失 100 块的痛苦，比赚 100 块的快乐大得多。

这就是著名的「损失厌恶（Loss Aversion）」。学术界常见的说法是痛苦大约有快乐的两倍……其实这个比例因人因事而异，但重点是得与失的“不对称”。

参照点是你对现状的心理预期，而你的现状可不一定正好在参照点上。

如果你的现状正好在参照点上，或者在参照点的右侧 —— 你此刻对现状满意，甚至现状已经超出了你的预期 —— 请问你会想要冒险吗？你不会。因为只要是冒险，就有可能改变现状，就既有可能赢钱也有可能输钱。而根据这个曲线，赢钱带来的快乐远小于输钱带来的痛苦，那你何必冒这个险呢？

可如果你此刻站在参照点的左边呢？你对现状很不满意，你本来应该拥有比现在好得多的境遇！你已经是亏钱的状况，就算再多亏一点不也是痛苦吗？而一旦有机会回到零点，那个感觉可是太好了。所以你当然想赌一把。

这就是「光脚不怕穿鞋的」。古人说「哀兵必胜」，现在运动员说「我们要把包袱甩给对方，我们不能保赢怕输」，意思都是如果你的现状不及你的心理预期，你会有更大的冒险意愿，你的打法会更激进。

人不是为贪婪而疯狂，而是为不认输而疯狂。

✵

抓住「参照点」，行为经济学里很多五花八门的“认知偏误”，你都可以用前景理论解释。咱们看最经典的四个 ——

第一就是「损失厌恶（Loss Aversion）」。S 曲线的不对称性告诉我们，人对失去一样东西的恐惧，远大于对得到同一样东西的渴望。

这就是为什么有人为了不承认亏本宁愿被套牢十几年，为什么有人为一段错误的关系搭上自己半辈子，为什么有人在每平米好几万的居住空间里堆满破烂，为什么花 20 元运费很心疼，但是改成包邮再把价格提高 20 元，大家都接受了……

第二是「现状偏见（Status Quo Bias）」。人们通常会把现状当作参照点，所以倾向于维持现状。

就算大城市的条件明显更好，很多人还是宁愿待在老家。就算工作干得很不开心也不愿意跳槽。明知当前的银行卡套餐不划算，人们也懒得换，连自动续费都没取消。公司流程明显是低效的，大家也还是按老办法做，因为改革让人感到不安。你说这叫“稳定压倒一切”，其实你只是习惯了。

第三是「禀赋效应（Endowment Effect）」，一件东西一旦归你所有，它的心理价格就立刻上涨 —— “拥有它”已经成了你的参照点，卖掉它就成了一种损失。

卡尼曼等人做过一个著名的“杯子实验” [2]：让一群受试者抽奖，有的人中奖得到了杯子，有的人没有。实验人员问那些没得到杯子的人愿意花多少钱买这个杯子，大家最多出价 3 美元 —— 可是你再问那些中奖得到杯子的人愿意多少钱卖掉这个杯子，人家说给 7 美元都不卖。

这就是为什么卖自家车的人跟买车的人特别难以达成一致。卖家卖的是跟了我这么多年的老伙计，买家买的是一辆旧车。

第四是「框架效应（Framing Effect）」。所谓框架就是你的叙事方式 —— 它能决定别人的参照点，从而操纵别人的选择。这里的著名案例可太多了。

比如「默认选项效应（Default Option Effect）」，人们倾向于服从表格上的默认选项……你肯定早就知道。

再比如卡尼曼和特沃斯基设计的「亚洲疾病问题（Asian Disease Problem）」[3]：面对一场预计导致600人死亡的疫情，现在有两个治疗方案，请问您选哪一个？

关于这两个方案，一部分受试者收到的描述是 ——

方案A：确定救活200人。

方案B：赌一把，1/3概率救活600人，2/3概率一个也救不了。

结果 72% 的人选了方案 A，我们不冒险，我们要确保救活这些人。

另一部分受试者看到的描述是 ——

方案A：确定死400人。

方案B：赌一把，1/3概率一个也不死，2/3概率600人全死。

结果就成了 78% 的人选择方案 B，我们哪能看着这么多人确定死亡呢？

可是你想想，这两种描述在数学上其实是完全等价的！同一件事儿，框架诱导你考虑存活，你就保守；诱导你考虑死亡，你就冒险。

你还别不信，在医疗场景中就有研究发现 [4]，给患者选择肺癌的治疗方案，如果医生说“手术后一个月内的存活率是 90%”，绝大多数患者会选择做手术；可医生要是说“手术后一个月内的死亡率是 10%”，很多人就会吓得拒绝手术。

生死攸关的重大决策，居然取决于一句话的表述方式，叙事的魔力竟至于此。

✵

这可不只是心理上感觉舒不舒服，要知道错误的决策会给你带来损失。

一个我特别喜欢的研究，是关于纽约市的出租车司机 [5]。

按理说，下雨天打车的人多，生意好，司机应该趁机多拉活多赚钱；晴天生意差，可以早点收工休息 —— 可是调查发现司机们不是这么干的。他们在下雨天早早收车回家，晴天却反而在街上苦苦转悠十几个小时。为啥呢？因为司机都给自己设定了一个“每日目标收入”，作为参照点。下雨天很容易达到参照点，司机认为完成任务了，再多干也不值得；晴天达不到目标，是男人就别回家！

回头再看炒股，这里有个最经典的散户作风，叫「处置效应（disposition effect）」[6]。

按理说，一只股票该不该卖，应该只由对它的期望决定，而跟你当初的买入价毫无关系。可是在现实中，买入价就是散户最强烈的参照点。

股价刚涨了一点，为了体验“我在赚钱”的确定性，散户赶紧卖出，锁定利润；股价跌了，散户心想只要我不卖就不算真正的亏损；股价已经暴跌，散户反而被激发了冒险精神，果断加仓！这就是为什么散户总是抓不住大涨，却总能全程经历大跌。

还有一个有意思的应用是公关危机 [7]。

比如你是个公众人物，犯了个小错被人家曝光了。按理说你就直接认栽，也不会有什么太大的问题，过两天这事就过去了。可你的参照点是你有一个完美形象，所以你会想把这个事遮掩过去 —— 殊不知遮掩是一种非常冒险的动作。

人们通常不会编造自己做过什么好人好事，但是常常会掩盖自己犯的错误。然而像尼克松水门事件、克林顿拉链门事件那样，公众会认为你的遮掩行为比当初那个错误更可恶，你连带的损失将是巨大的。

✵

归根结底，那个参照点纯粹是你的主观想象。它是个叙事！一千万输成二十万，有的人会跳楼；可是你让另一个人拥有二十万，人家高兴还来不及。

高手应该自由设置自己的参照点。它不一定非得是现状，也不一定是你过去曾经达到过的高点，它完全也可以是你的长期目标，或者任意什么东西。它应该是激励而不应该是枷锁。

有一个好办法叫「心理账户（Mental Accounting）」[8]。

比如你买了一张价值一百元的电影票，走到门口发现票丢了。在这种情况下，你会不会再买一张呢？很多人不会。可是我们换个角度想：你会因为刚刚弄丢了钱包里一百元，而不看这场电影吗？实验中多数人选择仍然买票。

这个区别的根本原因就在于，你把“看电影”和“总钱包”记成了两笔心理账 —— 而其实那都是你的钱。

既然如此，我们为什么不设置一个每年两千元的“风险探索账户”或者叫“交学费账户”呢？平时遇到任何意外损失，都从这个账户里扣，年底如果还有剩余就捐出去。反正这也不是“你的钱”，那么遭遇任何损失对你来说就都无所谓了。

你还可以给别人设置参照点。

今年公司利润好，老板说要给每人年薪涨 5 万块钱……HR 说这可不行。这笔钱算成涨薪，员工就会认为这是本来就该拿的参照点 —— 那万一明年公司业绩不好，你不能继续涨薪，员工就不不但不会感谢你今年的慷慨，反而会有停滞感甚至剥夺感，搞不好会产生离职倾向。正确的做法是：把 2 万元作为涨薪，3 万元算作绩效奖金。

老百姓说的「升米恩，斗米仇」，其实也是参照点问题：前者是本来不该给，但是你给了，是个惊喜；后者是因为你总给，人家当成你就该给，结果你有一次不方便没给，就被怨恨。

市侩哲学会说那我们就不要帮助无关的人……但这里其实是有解的。还是管理参照点：一个是以工代赈，想要得到好处必须付出代价；一个是把丑话说在前面降低预期；一个是把固定底薪改成偶尔的奖励 —— 这叫施恩去规律化。

✵

最后我再说个大的。

北宋的宣和北伐，也就是趁着金国打辽国，搞“联金抗辽”，堪称是中国历史上最大的战略灾难之一。宋徽宗君臣首鼠两端，一会儿要打一会儿又犹豫退缩，又想收复燕云又不敢承担全面战争的代价……最后引狼入室，终成靖康之耻。这帮人到底怎么想的呢？

吉林大学的于海洋和沈朝永有一篇论文 [9] 认为，关键是大宋有不是一个，而是两个参照点 ——

一个是“现实安全参照点”。宋辽之间已经和平了一百多年，保持现状，每年花点岁币买平安，不挺好吗？主和派说好好的何必冒险？

还有一个是“历史领土参照点”。燕云十六州是汉唐故土！我们只要一天不收回来，何以面对祖宗？为了弥补这个巨大的历史亏损，现在有机会为什么不博一下呢？

这两个参照点让朝廷没有清晰的目标函数。一边把国家推向冒险，一边又死死拽住不许真拼命。下面将士到底该怎么执行？你既拿不出亡命徒的胆量去赢，又守不住老实人的本分去熬，结果必然是既打不疼敌人也保不住自己，是最糟糕的局面。

✵

前景理论把“人是追求利益的动物”改写成了“人是守卫参照点的动物”，从来都没有什么绝对理性。处在参照点右侧，我们就守成；处在左侧，我们就押注。

你的勇敢和怯懦往往不是出自品格，而是出自坐标。

这在某种意义上是合理的。一只非洲草原上觅食的动物，难道不应该像纽约出租车司机那样，每天吃饱了就停止折腾吗？反正食物也不能长期储存。

只是今天有些游戏的规则改变了。那我们就得把参照点从默认改为主动选择才行。

注释

[1] Kahneman, Daniel, and Amos Tversky. 1979. “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk.” Econometrica 47 (2): 263–291.

[2] Kahneman, Daniel, Jack L. Knetsch, and Richard H. Thaler. 1990. “Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem.” Journal of Political Economy 98 (6): 1325–1348.

[3] Tversky, Amos, and Daniel Kahneman. 1981. “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice.” Science 211 (4481): 453–458.

[4] McNeil, Barbara J., Stephen G. Pauker, Harold C. Sox Jr., and Amos Tversky. 1982. “On the Elicitation of Preferences for Alternative Therapies.” New England Journal of Medicine 306 (21): 1259–1262.

[5] Camerer, Colin F., Linda Babcock, George Loewenstein, and Richard H. Thaler. 1997. “Labor Supply of New York City Cabdrivers: One Day at a Time.” The Quarterly Journal of Economics 112 (2): 407–441.

[6] Shefrin, Hersh, and Meir Statman. 1985. “The Disposition to Sell Winners Too Early and Ride Losers Too Long: Theory and Evidence.” The Journal of Finance 40 (3): 777–790.

[7] Painter, Richard W. 2000. “Lawyers’ Rules, Auditors’ Rules and the Psychology of Concealment.” Minnesota Law Review 84 (6): 1399–1468.

[8] Thaler, Richard H. 1985. “Mental Accounting and Consumer Choice.” Marketing Science 4 (3): 199–214.

[9] 于海洋, 沈朝永, 2021. “胜利的失败：多重参考依赖与宣和北伐的决策缺陷.” 世界经济与政治 2021年第12期。